今年開始，一線家電市場的好與壞，家電消費復蘇的強與勢，與家電主要廠商的營收規(guī)模和利潤漲跌，已經(jīng)沒有直接關系。為什么？一線廠商在家電市場的競爭邏輯徹底變了。
華辛ll撰寫
(資料圖片僅供參考)
今年，中國家電市場最大的變化，其實就是所有廠商競爭邏輯的轉變。
過去，眾多家電廠商的市場競爭，就是在增量通道下，人人都在搶市場，家家都在分蛋糕。所有家電廠商的增長機會點和營收、利潤，都是來自于外部市場用戶需求的持續(xù)增長、市場蛋糕的做大。有的企業(yè)動作多力度大，自然在市場上搶到的蛋糕多。有的企業(yè)人少，營銷網(wǎng)點少，動作慢，自然搶的少。
現(xiàn)在，市場情況就完全不一樣了。存量市場通道之下，所有家電廠商的增長機會，不再是來自市場的增長和用戶需求的放大，而是對同行份額的搶奪。可以說，一家企業(yè)要增長，就只能去搶同行的市場份額。具體手段就是要穩(wěn)準狠、快拼搶，原本屬于同行的營銷網(wǎng)點，渠道資源和市場優(yōu)勢，都要搶過來才能成為自己的市場機會。
正如多位經(jīng)銷商所說，現(xiàn)在買家電的用戶，基本就是換新。家里的家電壞了，不能修了，才會買臺新的家電。目前的一線市場就是這樣，哪里有什么新增，就是存量市場的換新?lián)寠Z。
這個邏輯的變化，其實并不復雜，就是中國家電產(chǎn)業(yè)已經(jīng)從增量市場步入了存量市場通道。也就是說，更多的機會不是來自于新用戶的首次購買，而是對于老用戶更新迭代需求的鎖定。對于廠商來說，這也就意味著沒有辦法在市場上去分蛋糕，還是要從同行的手上、嘴里去“搶蛋糕”。
這就是存量市場競爭的邏輯：一是，改變增量時代，廠商“大投入大產(chǎn)出快產(chǎn)出”的發(fā)展邏輯，現(xiàn)在是“大投入小產(chǎn)出慢回報”。二是，改寫增量時代，廠商“游擊戰(zhàn)突襲”效果好的經(jīng)營局面，建立持久戰(zhàn)下“一招一式”的博弈和持久較量。三是，倒逼所有的企業(yè)和商家要放慢步伐，扎根市場做精產(chǎn)品、做好服務，強化用戶體驗和口碑提升。
目前來看，這種商業(yè)邏輯的變化，對家電企業(yè)的沖擊和影響并不小。主要是很多廠商的適應性以及認知能力、經(jīng)營能力和突破能力，現(xiàn)階段受到了比較大的考驗，短時間可能還轉不過來。
過去40年以來，家電廠商都是在奔跑中取得增長，在頻繁的促銷以及持續(xù)的廠商合作過程中找到機會點。一旦讓眾多廠商突然放慢步伐、調整速度，由過去的一場價格戰(zhàn)解決全年銷售目標兩三成的效果，到如今即便是天天打價格戰(zhàn)，可能也賣不動貨的現(xiàn)實。尷尬原因在于，用戶現(xiàn)在對家電的需求已經(jīng)不是簡單的價格高低、也不是產(chǎn)品的好壞，而是如何能夠獲得相關廠商的尊重和持續(xù)的價值和服務回報。
所以，當眾多家電廠商還在糾結于消費復蘇沒有實現(xiàn)，還在抱怨“市場太難太差太不好了”，卻不反思和復盤的去想一想：現(xiàn)在的家電市場到底是什么樣的？以及新周期下的市場競爭中心和搶奪關鍵點又是什么。一旦還停留在過去二三十年的商業(yè)邏輯中，那么永遠不可能在接下來的市場經(jīng)營中找到突破口。
隨著家電商業(yè)模式和競爭邏輯的變化，家電圈認為，對于相關企業(yè)和商家來說，更應該關注關心的問題，主要集中在三個方面。
一是，接下來家電廠商競爭重點，要瞄準一線市場競爭走勢和變化，實現(xiàn)對同行經(jīng)營策略的快速跟進和實時落地，進一步壓縮同行原有的市場份額機會。由此，今后幾年的家電市場競爭就是赤裸裸的正面拼殺，特別是數(shù)一數(shù)二的企業(yè)和商家們之間的競爭那會更加的白熱化。同時，對于大量跟隨型廠商，也不見得就會輸，因為緊跟對手變化，可以以精制快，以慢勝強。
二是，一線市場經(jīng)營和競爭對于家電廠商來說，早就沒有套路和規(guī)律，只有適合自己的打法和路徑。比如說，有的企業(yè)和商家今年重回價格競爭，就是為了搶規(guī)模。有的企業(yè)今年以同類產(chǎn)品多品牌的不同價格競爭形成市場包圍，實現(xiàn)對同行的包圍式競爭，既保市場規(guī)模又用戶分層還搶利潤。有的企業(yè)則明確思路不打價格戰(zhàn)，保證經(jīng)營質量和業(yè)績。因為市場量增要讓位利漲。顯然，沒有最好的方法，只有最適合企業(yè)當前經(jīng)營目標的手段。
三是，最近這兩三年，家電一線市場競爭會出現(xiàn)一輪亂戰(zhàn)和亂象，相關廠商不要奇怪，而是要學會變化并“渾水摸魚”。一段時間內，家電廠商要敢于突破自我，只要不做傷害用戶和客戶價值和利益的事情，有助于搶巿場的動作，都可以順勢而為，學習水流變化和走勢更好的參與競爭并學會引領競爭。
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