可口可樂與蒙牛聯(lián)手成立“可牛了”公司，以此引入一款超濾奶鮮菲樂。憑借著朗朗上口的公司名稱，收獲一批流量，后又因先進(jìn)的產(chǎn)品技術(shù)以及產(chǎn)品豐富的營養(yǎng)物質(zhì)，鮮菲樂在市場上備受矚目，一度被視為低溫奶的新方向。
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但是今年4月鮮菲樂停售，該品牌客服表示是業(yè)務(wù)調(diào)整。近日，藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者獨(dú)家獲悉，此次停售原因是蒙牛與可口可樂雙方在考慮鮮菲樂這個業(yè)務(wù)是否還要繼續(xù)。
轟轟烈烈進(jìn)入國內(nèi)市場的鮮菲樂，明天又將在哪里？
停售
超濾奶品牌鮮菲樂“消失”了，目前線上線下都已停售。
“最近會有調(diào)整消息，應(yīng)該是這個月?！庇兄槿耸肯蛴浾弑硎?，“暫時停售是公司在考慮關(guān)于這個業(yè)務(wù)還要不要繼續(xù)?！?/p>
近期，鮮菲樂線上渠道“關(guān)閉”。該公司小程序、天貓官方旗艦店稱由于店鋪升級，4月1日起停售，但未向外界告知何時恢復(fù)銷售。
該品牌客服向記者表示，“停售是由于業(yè)務(wù)調(diào)整?！蹦壳?，該公司小程序仍有產(chǎn)品介紹但無法下單，天貓店鋪產(chǎn)品已經(jīng)下架。
其實(shí)早在去年年初，鮮菲樂在711、盒馬等線下渠道難尋蹤跡。記者詢問原因時，蒙牛方面向記者表示，“作為一支高端乳品品牌，鮮菲樂雖然僅僅進(jìn)入市場不到半年，但是受到了消費(fèi)者的廣泛喜愛。鮮菲樂對超濾奶賽道和自身技術(shù)優(yōu)勢充滿信心?！?/p>
可是信心卻轉(zhuǎn)變?yōu)橥Ｊ?，可口可樂、蒙牛均未對產(chǎn)品停售以及何時恢復(fù)作出表態(tài)。值得一提的是，去年12月底，現(xiàn)代牧業(yè)五河作為供應(yīng)商與可牛了簽訂2023年生鮮乳供應(yīng)協(xié)議，繼續(xù)經(jīng)營的信號也較為強(qiáng)烈。
鮮菲樂在國外市場叫做fairlife，是基于超濾技術(shù)而誕生的一款乳制品。該品牌成立于2012年，起初是可口可樂與乳制品公司Select Milk Producers創(chuàng)建的合資公司。
2020年1月初，可口可樂收購fairlife剩余股份，100%持有這家乳制品企業(yè)?？煽诳蓸穼airlife收為麾下后的第一件事就是與蒙牛聯(lián)手，計(jì)劃將其引入中國市場。
可口可樂先是在2020年與蒙牛成立合資公司——“可牛了”，可口可樂、蒙牛分別持股51%、49%。該公司用以在國內(nèi)生產(chǎn)并銷售低溫奶產(chǎn)品，彼時雙方還賣了個關(guān)子，僅稱將會推出一個全新的低溫奶品牌，并未透露具體情況。
一年以后，可牛了便引入鮮菲樂。據(jù)了解，鮮菲樂有3款產(chǎn)品，分別是全脂白奶、低脂白奶以及巧克力奶三款低溫產(chǎn)品。
與其他牛奶不同的是，該款產(chǎn)品并非傳統(tǒng)意義上的牛奶，是通過“UF純化超濾技術(shù)”生產(chǎn)出來的一款調(diào)制奶，通過該技術(shù)可保留牛奶中更多營養(yǎng)，如該產(chǎn)品每100克含蛋白質(zhì)5.3克，同時也可去除牛奶中對人體產(chǎn)生負(fù)擔(dān)的一些成分，比如乳糖。
憑借著先進(jìn)的工藝，營養(yǎng)的更多保留，鮮菲樂產(chǎn)品定價高于常規(guī)市面上的高端牛奶，195毫升規(guī)格價格在11元左右，710毫升規(guī)格價格近35元。
價格注定該款產(chǎn)品定位高端，但是消費(fèi)者又能否承受這樣的價格？
現(xiàn)狀是，鮮菲樂確有一批自己的受眾。有接近鮮菲樂的人士告訴記者，“停售確實(shí)挺可惜，買過鮮菲樂的用戶都反映產(chǎn)品不錯。”
但是總的來說中國作為鮮菲樂北美以外上市的首個國際市場，情況似乎并不理想，高昂價格或許“勸退”一些消費(fèi)者。在線下渠道下架之前，如711就曾出現(xiàn)過打折的現(xiàn)象，或?yàn)榇龠M(jìn)銷量。
“這個產(chǎn)品的初衷就是通過超濾工藝來拔高產(chǎn)品價格，但是近兩年生不逢時，消費(fèi)低迷，購買能力下降，市場也沒有更多的費(fèi)用進(jìn)行大面積推廣，所以現(xiàn)在也就果斷暫停?！绷碛薪咏耸扛嬖V記者。
“鮮菲樂是超濾奶，口感比較好，營養(yǎng)物質(zhì)也足夠豐富，特點(diǎn)是在過濾一些糖、脂肪等物質(zhì)的同時，還能夠保證蛋白質(zhì)的含量。但是鮮菲樂的售價過高，想要大面積普及難度較高，還有就是沒有進(jìn)行太多的市場教育?！比闃I(yè)專家宋亮表示。
卷中求變
可牛了成立之時，低溫奶正在中國市場掀起一股熱潮。
“之前由于奶源、運(yùn)輸半徑的原因，低溫奶行業(yè)一直以區(qū)域品牌為主，且多為基礎(chǔ)型產(chǎn)品，高端市場幾乎空白。”有鮮奶品牌高管向記者表示。
如今，物流配送、低溫冷鏈技術(shù)逐漸完善，為低溫奶提供了成長的溫床。消費(fèi)升級、需求多元、疫情等因素更是使健康意識高漲，徹底激活低溫奶行業(yè)的同時也拔高低溫奶定位。
由此，誕生了很多以一二線城市為主的高端新銳品牌，如每日鮮語、悅鮮活、朝日唯品等。它們的出現(xiàn)也給低溫奶賦予了除新鮮以外更多的標(biāo)簽，如A2奶源、高蛋白、高鈣等。
憑借著新穎的概念，這些新銳品牌快速成長，也對當(dāng)?shù)氐钠放七M(jìn)行蠶食。其中，三元股份、光明乳業(yè)所處的北京、上海為主要交戰(zhàn)地點(diǎn)。
引領(lǐng)潮流的產(chǎn)品一經(jīng)出現(xiàn)，便會被無限復(fù)制，那些新穎的概念沒過多久就隨處可見，再進(jìn)一步就是打起價格戰(zhàn)。“現(xiàn)在，越來越多的品牌布局籌劃駛?cè)膈r奶賽道。從消費(fèi)者的角度來看，確實(shí)出現(xiàn)了太多同質(zhì)化鮮奶產(chǎn)品。但是每一次市場機(jī)遇的出現(xiàn)都會刺激市場活力，推動行業(yè)提質(zhì)，加快品牌淘洗。只有不斷推出新品，滿足多元需求，才能實(shí)現(xiàn)長久可持續(xù)發(fā)展?！蹦橙槠蠊ぷ魅藛T向記者表示。
基于此，蒙牛、可口可樂選擇了超濾奶這個在國內(nèi)市場少見的概念。該品類的進(jìn)入對于可口可樂來講是品類的豐富，于蒙牛來說也可在低溫奶領(lǐng)域闖出一條新路。
“鮮菲樂將填補(bǔ)中國乳品市場中的一塊空白，在低溫奶的大品類中開辟一條充滿想象力的新賽道?！?盧敏放認(rèn)為。
但是也有乳制品從業(yè)人士向記者指出，“其實(shí)超濾奶這個技術(shù)現(xiàn)在很多乳企都在應(yīng)用，談不上很獨(dú)特，就是膜過濾技術(shù)的一種提升。”
目前，市面上伊利推出金典超濾奶與其對標(biāo)，與鮮菲樂不同的是，金典的超濾奶為常溫產(chǎn)品，產(chǎn)品折扣后250毫升規(guī)格的價格也在11元以上。不過伊利也并未披露超濾奶具體的經(jīng)營情況，僅表示，2022年，伊利新品營業(yè)收入占比保持在12%以上，新品則是包括金典超濾、金典有機(jī)娟姍等。
雷聲大雨點(diǎn)小，被寄予厚望的鮮菲樂卻沒有在國內(nèi)市場翻起太大的浪花，一方面產(chǎn)品自身存在尚待解決的問題，另一方面則是國內(nèi)低溫奶市場內(nèi)卷嚴(yán)重。
盡管國內(nèi)市場的鮮菲樂暫時遇阻，但是不妨礙fairlife整體已經(jīng)成長為零售額過10億美元的品牌。近期有媒體報(bào)道，fairlife將在紐約建廠，預(yù)計(jì)耗資6.5億美元，該工廠或成為美國東北地區(qū)最大的乳品加工廠。
蒙牛的低溫鮮奶業(yè)務(wù)近年來也順風(fēng)順?biāo)?022年鮮奶業(yè)務(wù)取得雙位數(shù)的增長，每日鮮語增長超過30%。
可口可樂與蒙牛總體的低溫奶業(yè)務(wù)表現(xiàn)良好，他們又將如何調(diào)整鮮菲樂？
