打開(kāi)小紅書(shū)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)每個(gè)美妝博主的筆記里都帶一些“黑話”：
(資料圖片)
媽生皮底妝、夏日清透白開(kāi)水裝、以油養(yǎng)膚、以油養(yǎng)白、早P晚R、高顱頂、早八妝、健康皮開(kāi)野挑戰(zhàn)……
流行黑話，一種互聯(lián)網(wǎng)流行語(yǔ)言。外行人看不懂，內(nèi)行人熟練使用的“街頭暗號(hào)”。今天不僅是博主們的互聯(lián)網(wǎng)交流語(yǔ)言，也影響了品牌的產(chǎn)品策略。
根據(jù)千瓜的報(bào)告顯示，“早C晚A”之后，公式型流行黑話蔓延。“早C晚A”，指的是早上擦維他命C、晚上擦維他命A。傳統(tǒng)品牌珀萊雅是最早意識(shí)到這種變化的品牌之一，它把自己的產(chǎn)品雙抗精華和紅寶石精華，結(jié)合“早C晚A”的黑話推給消費(fèi)者。
繼“早C晚A”后，2022年以來(lái)，一輪叫做“早P晚R”的進(jìn)階護(hù)膚新風(fēng)潮正在涌動(dòng)，即protect和repair，早上保護(hù)晚上修復(fù)，只要產(chǎn)品符合這個(gè)定義，或者是首字母是P和R，品牌都能玩轉(zhuǎn)這個(gè)公式。修麗可甚至根據(jù)這樣的流行公式，結(jié)合自己的產(chǎn)品推出了“早C晚B”。
這背后是消費(fèi)者的變化。《2022美妝消費(fèi)進(jìn)階需求洞察》報(bào)告調(diào)研顯示，中國(guó)美妝護(hù)膚消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)考慮因素里，成分與功效位居首位，在小紅書(shū)2021年至今的用戶分享筆記中，成分與功效的相關(guān)筆記數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)。在2021年護(hù)膚賽道的融資品牌中，成分功效類護(hù)膚品牌占比超過(guò)50%。
流行黑話的出現(xiàn)，也表明今天的美妝護(hù)膚品牌需要更耐心地觀察、了解和捕捉用戶的需求，用年輕人喜歡的表達(dá)方式進(jìn)行溝通，才能有機(jī)會(huì)。
小紅書(shū)，是這個(gè)變化中無(wú)法被忽視的角色。流行黑話、趨勢(shì)從這里誕生，也在這里放大，年輕用戶喜歡，樂(lè)在其中，玩在其中。這讓每一個(gè)美妝護(hù)膚產(chǎn)品都醒悟：去小紅書(shū)“開(kāi)黑”。
01
這屆美妝護(hù)膚，在小紅書(shū)瘋狂“開(kāi)黑”夏季護(hù)膚、刷酸后護(hù)理、熬夜必備這些具體場(chǎng)景是小紅書(shū)美妝護(hù)膚的熱門(mén)關(guān)鍵詞，早C晚A和抗糖等新型概念的筆記量在2021年期間增速到達(dá)了250%以上。在小紅書(shū)，隨便搜索一款美妝護(hù)膚產(chǎn)品，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，它們或多或少都在用“流行黑話”。
“黑話抓住消費(fèi)者的眼球，通過(guò)黑話公式傳輸?shù)轿覀兿胍顚哟魏拖M(fèi)者表達(dá)的東西。”歐舒丹洗護(hù)發(fā)品類負(fù)責(zé)人Fancy如是說(shuō)。
去年，歐舒丹還通過(guò)流行黑話“高顱頂”，打出了其頭皮平衡洗發(fā)水的賣(mài)點(diǎn)。
“通過(guò) "高顱頂=50%的養(yǎng)護(hù)頭皮+30%的控油+20%的發(fā)根蓬松" 這樣一個(gè)黑話公式，消費(fèi)者真正get到品牌在傳輸?shù)母拍睢！盕ancy說(shuō)。切合年輕消費(fèi)者的話題、用年輕人的語(yǔ)言，使歐舒丹這款洗發(fā)水在上市3年后再次引爆討論。
“高顱頂這個(gè)詞是跟用戶很直白的一個(gè)溝通方式。也是歐舒丹的洗護(hù)產(chǎn)品的主要賣(mài)點(diǎn)，頭發(fā)控油蓬松。那頭發(fā)蓬松，在小紅書(shū)的語(yǔ)言，它是怎么說(shuō)的呢？高高的。一個(gè)好的商業(yè)文化內(nèi)容，其實(shí)是跟社區(qū)語(yǔ)言是分不開(kāi)的，是可以被商業(yè)化的，品牌是可以無(wú)縫接入的。把高顱頂和有蓬松的賣(mài)點(diǎn)結(jié)合，那它就成了。”小紅書(shū)「流行黑話寶典」欄目負(fù)責(zé)人說(shuō)。
洗發(fā)水產(chǎn)品的效果之后，沐浴產(chǎn)品也有了自己的黑話——養(yǎng)成身體膠原自由。這個(gè)詞起源于近年流行詞：XX自由，以表達(dá)自己有富足的能力擁有某樣?xùn)|西，比如車(chē)?yán)遄幼杂伞?/p>
歐舒丹的甜扁桃沐浴油，希望通過(guò)“養(yǎng)成身體膠原自由”來(lái)表達(dá)，其產(chǎn)品可以帶給消費(fèi)者的功能，直白明了又好玩。
“首次嘗試新的品類之前，消費(fèi)者是需要更長(zhǎng)的時(shí)間調(diào)查、考證、種草，最后產(chǎn)生決策，我覺(jué)得小紅書(shū)是一開(kāi)始時(shí)候就必要幫助進(jìn)行內(nèi)容鋪墊的一個(gè)平臺(tái)。”歐舒丹身體護(hù)理品類負(fù)責(zé)人Chloe說(shuō)。
目前”養(yǎng)成身體膠原自由“這個(gè)話題在小紅書(shū)的社區(qū)有近千萬(wàn)人次參與話題討論，底下的博主都在花樣分享自己的內(nèi)容：“辣媽夏日露膚戰(zhàn)|全身護(hù)理流程養(yǎng)成膠原肌”、“做個(gè)精致運(yùn)動(dòng)Girl，運(yùn)動(dòng)后誰(shuí)還不好好洗澡！”……
俏皮的流行黑話還能讓消費(fèi)者快速認(rèn)識(shí)一個(gè)品牌。
新品牌溪木源便是如此。
這個(gè)2019年誕生的新品牌，最難的就是如何在一開(kāi)始，被消費(fèi)者看見(jiàn)，并且記住。乘著國(guó)貨崛起和內(nèi)容平臺(tái)的風(fēng)，溪木源塑造了自己的特色：功效護(hù)膚、新國(guó)貨品牌。
“對(duì)我們來(lái)說(shuō)，小紅書(shū)是一個(gè)龐大的消費(fèi)者樣本集，同時(shí)也是一個(gè)觀察同行、或者擴(kuò)大一點(diǎn)說(shuō)其他消費(fèi)企業(yè)進(jìn)行消費(fèi)者溝通、信息傳達(dá)、用戶共創(chuàng)等舉動(dòng)的窗口。”溪木源市場(chǎng)合伙人Leo說(shuō)。
除了流行“黑話”，品牌還在小紅書(shū)上找新的玩法。
去年，蘭蔻底妝項(xiàng)目通過(guò)小紅書(shū)的商業(yè)化IP欄目「集美我來(lái)評(píng)」，打造了一場(chǎng)以用戶為中心的測(cè)評(píng)營(yíng)銷(xiāo)。這個(gè)基于UGC測(cè)評(píng)、百人測(cè)評(píng)團(tuán)、大咖粉絲，從真實(shí)測(cè)評(píng)角度出發(fā)的IP欄目，通過(guò)萬(wàn)篇用戶測(cè)評(píng)，讓蘭蔻持妝粉底液、0感散粉這對(duì)“持妝CP”的口碑真實(shí)地建立起來(lái)，也讓蘭蔻自然融入消費(fèi)群體。
“我們做了很多小紅書(shū)站內(nèi)用戶的洞察，發(fā)現(xiàn)用戶對(duì)蘭蔻底妝產(chǎn)品，更多的視線還是集中在持妝粉底液‘既持妝又輕薄’的點(diǎn)上。”蘭蔻品牌說(shuō)。而與之對(duì)應(yīng)的是，“純欲風(fēng)”“媽生皮”，在小紅書(shū)成為美妝領(lǐng)域熱詞，消費(fèi)者們對(duì)于清透底妝的要求越來(lái)越高。以“參與感”為核心的測(cè)評(píng)內(nèi)容，讓品牌在消費(fèi)者心里，種下了持妝的心智。
02
從品牌到產(chǎn)品，美妝種草進(jìn)入深水區(qū)越來(lái)越多選擇流行黑話的方式背后，是消費(fèi)者的認(rèn)知在變化。
《中國(guó)消費(fèi)日?qǐng)?bào)》去年公布消費(fèi)領(lǐng)域的5大熱詞，包括：攢錢(qián)、平替、理性、國(guó)潮、斷舍離。從這幾個(gè)關(guān)鍵詞中可以看出，年輕人不再輕易為品牌溢價(jià)買(mǎi)單，更看重功能性、實(shí)用性，也更看重自己的真實(shí)需求。盲目而無(wú)益的消費(fèi)正在加速慢下來(lái)，回歸理性。消費(fèi)者越來(lái)越懂得自己需要什么。
今年3月，尼爾森IQ發(fā)布了報(bào)告也顯示，以小紅書(shū)用戶為例的消費(fèi)者，更注重的“儀式感”；購(gòu)買(mǎi)時(shí)關(guān)注產(chǎn)品的“情緒價(jià)值”，悅己消費(fèi)成為小紅書(shū)用戶的消費(fèi)主流。
換句話說(shuō)，用戶變得謹(jǐn)慎，且有選擇性地消費(fèi)。消費(fèi)觀念趨向務(wù)實(shí)和理性帶來(lái)的現(xiàn)實(shí)是，消費(fèi)者會(huì)更重視產(chǎn)品的實(shí)用性、品質(zhì)、實(shí)際價(jià)值和性價(jià)比；而不再盲目的追隨與搖擺。產(chǎn)品種草，因此變得尤為重要。
“當(dāng)你的產(chǎn)品在設(shè)計(jì)上深度體會(huì)了用戶的想法或感受，解決用戶關(guān)心的問(wèn)題，有真實(shí)使用的用戶能把產(chǎn)品的設(shè)計(jì)點(diǎn)講清楚，有合理的性價(jià)比，在其他用戶心里產(chǎn)生情緒的共鳴，產(chǎn)生對(duì)品牌的好感度和購(gòu)買(mǎi)的意愿，這是有效的產(chǎn)品種草。”小紅書(shū)CMO之恒曾這樣說(shuō)道。
這意味著，在產(chǎn)品種草成為主流趨勢(shì)的當(dāng)下，一個(gè)品牌，想在流量的洪流里脫穎而出，“單向輸出”的方式已經(jīng)不再奏效，品牌與用戶價(jià)值的“雙向溝通”，成為了一種必然。
擁有2.6億月活用戶、6900萬(wàn)創(chuàng)作者的小紅書(shū)，成為了品牌想要直面消費(fèi)者的第一選擇。更精準(zhǔn)來(lái)說(shuō)，在過(guò)去幾年，小紅書(shū)已經(jīng)成為品牌產(chǎn)品種草必選之路，提供了充足的空間。
在這樣的背景下，不同規(guī)模、不同階段的品牌都可以重新做一遍自己的品牌和產(chǎn)品策略。
以阿芙為例，這個(gè)成立20年的品牌，今年在小紅書(shū)“煥發(fā)新生”。
最初，阿芙COO小乙對(duì)于小紅書(shū)的定位，是一個(gè)和用戶直接交流的“客服”角色，“小紅書(shū)的用戶帶來(lái)了非常多消費(fèi)者的疑問(wèn)、評(píng)價(jià)、使用心得、留言，它是將消費(fèi)者情感和品牌連接在一起的平臺(tái)。”
今年，這個(gè)定位被顛覆。阿芙在原來(lái)的基礎(chǔ)上，找到年輕的增量人群、實(shí)現(xiàn)新增長(zhǎng)，在消費(fèi)者群體里重塑了自己的品牌形象。通過(guò)撬動(dòng)明星（董潔）的種草和電商直播，通過(guò)11籽精華油這個(gè)明星單品，將阿芙一直宣導(dǎo)的“以油養(yǎng)膚”進(jìn)一步種到消費(fèi)者心里，也將這種護(hù)膚方式更近一步引入大眾視野。
結(jié)果阿芙”一戰(zhàn)成名“：在董潔直播間銷(xiāo)量100萬(wàn)+、美妝護(hù)膚品牌銷(xiāo)量榜第1名、全品類總銷(xiāo)量品牌榜第4名，在其他小紅書(shū)站內(nèi)活動(dòng)期間品牌搜索提升800%+。種草的外溢效果也十分亮眼，這個(gè)期間，阿芙在傳統(tǒng)電商平臺(tái)關(guān)鍵詞搜索有近八成的增長(zhǎng)，直播結(jié)束后，日常平均搜索指數(shù)也依舊保持穩(wěn)定增長(zhǎng)。
這讓阿芙團(tuán)隊(duì)感到成了。“一個(gè)朋友跟我說(shuō)，（在小紅書(shū)）董潔和國(guó)際大牌合作成功是可預(yù)見(jiàn)的，但能和阿芙合作的這么出圈，真的是值得討論的一種打法。雖然這是開(kāi)玩笑的，但確實(shí)是行業(yè)內(nèi)的人如何看待這個(gè)案例的一個(gè)點(diǎn)。”小乙說(shuō)。
溪木源也是如此。這個(gè)新國(guó)貨品牌通過(guò)小紅書(shū)迭代了自己的產(chǎn)品。
一個(gè)典型的例子，是溪木源層孔菌水乳。在敏感肌功能性護(hù)膚這個(gè)賽道里，溪木源一直致力于全膚質(zhì)敏感肌專業(yè)護(hù)理，在創(chuàng)立伊始推出了針對(duì)干敏肌、混合敏肌的山茶花修護(hù)水乳，而后經(jīng)小紅書(shū)用戶多重的反饋，認(rèn)為：對(duì)于油痘肌、油敏肌來(lái)說(shuō)，山茶花修護(hù)水乳可能不是最適配的。在這之后，溪木源研發(fā)團(tuán)隊(duì)深入研究，選用具備調(diào)節(jié)皮脂腺分泌的功能，能夠有效解決肌膚毛孔粗大、泛油的肌膚問(wèn)題的“藥用層孔菌”成分，并將此成分系統(tǒng)運(yùn)用于產(chǎn)品之中，推出一款針對(duì)油敏肌的層孔菌水乳。
“對(duì)溪木源來(lái)說(shuō)，最大的影響是，認(rèn)清這些（小紅書(shū)）黑話流行起來(lái)的成因，助益品牌理解消費(fèi)者。同時(shí)堅(jiān)持挖掘真正屬于溪木源的自然成分，不一味的追求流行。“溪木源市場(chǎng)合伙人Leo進(jìn)一步表示，帶來(lái)這種變化的原因在于，內(nèi)容消費(fèi)已經(jīng)是未來(lái)的確定趨勢(shì)。如何講好故事、做出讓消費(fèi)者喜愛(ài)的內(nèi)容，是一門(mén)學(xué)問(wèn)，而且是一門(mén)不斷變化的學(xué)問(wèn)。
2023年Will商業(yè)大會(huì)上，小紅書(shū)CMO之恒給出了這樣一組數(shù)據(jù)：在小紅書(shū)上，有超過(guò)4200+個(gè)面部精華品牌，1300+個(gè)奶制品品牌，300+個(gè)奶瓶品牌。“沒(méi)想到行業(yè)已經(jīng)這么卷了。”拿到這組數(shù)據(jù)時(shí)，之恒還覺(jué)得不可思議，讓數(shù)據(jù)同事反復(fù)檢查了3遍才最終確認(rèn)：行業(yè)，是真的卷。
行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈，消費(fèi)者的理念卻也前所未有地理性。
但無(wú)論市場(chǎng)怎么變化，品牌要捕獲消費(fèi)者，掌握他們的語(yǔ)言，重新制定自己的產(chǎn)品上市策略，都指向了一個(gè)共同的方向：小紅書(shū)。
